LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN ISO 9000 - Parte 2
“Las compañías que se toman el tiempo para ver las necesidades de los clientes son las que tienen éxito"
Rob Adams
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La norma ISO 9001 impulsa a las organizaciones a que alcancen la satisfacción de sus clientes. Con este objetivo en mente, la mejora del sistema de gestión de la calidad es el vehículo ideal para lograrlo, considerando además que en este caso la organización no es la que decide, sino que los que deciden son los clientes.
Cuán satisfechos están los Clientes
En la edición 66 de nuestro boletin Calidad & Gestion hemos planteado cómo la norma ISO 9001:2008, integrante fundamental de la familia de normas ISO 9000, promueve la adopción de un enfoque destinado a aumentar la satisfacción del cliente mediante el cumplimiento de sus requisitos.
Ahora bien, continuando con este concepto, en algún momento toda organización debería considerar la inquietud acerca de cuán satisfechos están los Clientes.
Esta inquietud representa la orientación que debe darse al momento de cumplir con el ítem 8.2.1 Satisfacción del cliente de ISO 9001, ya que se requiere hacer un seguimiento de la información acerca de la percepción que tienen los clientes de cuan bien se satisfacen sus expectativas.
Hay que considerar además que como la percepción del cliente puede variar con el tiempo, el seguimiento a realizar debería hacerse en forma continua.
Los Clientes no son todos iguales
Es importante recordar que puede existir más de un tipo de cliente.
Un ejemplo de esta situación se presenta cuando una organización es fabricante y puede vender a mayoristas, quienes a su vez venden a minoristas, quienes luego venden al público en general. En tal caso, la organización tiene tres tipos de clientes y todos ellos tienen diferentes necesidades, con el consiguiente riesgo de estar satisfaciendo a uno y desagradando a otro.
Rápidamente se comprende que se podrá tener éxito en la venta de productos y la prestación de servicios sólo cuando se actúe para satisfacer a todos los clientes.
Satisfacción e insatisfacción no son opuestos
Otro punto importante a tener en cuenta es comprender que satisfacción no es lo contrario de insatisfacción.
Los clientes tienen derecho a ser satisfechos dando por sentada la buena calidad de productos y servicios. Por otra parte, si quedan insatisfechos, podrían reaccionar muy mal o muy enérgicamente.
Por tanto, la satisfacción puede provocar una respuesta indiferente mientras que la insatisfacción puede ocasionar una fuerte respuesta negativa. Existe una tercera posibilidad, que es una respuesta muy positiva. Esto en ocasiones se denomina deleite, algo que supera el nivel normal de satisfacción.
¿Cuántos clientes deberían ser objeto de seguimiento?
En condiciones ideales, el seguimiento debería alcanzar a todos. Sin embargo, los costos de hacerlo podrían ser prohibitivos, de modo que es necesario formarse una opinión basada en criterios tales como:
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¿Cuál es el impacto de cualquier cliente sobre la empresa?
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¿Cuán crítico es el producto o servicio para el negocio del cliente?
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¿Qué nivel de repetición de negocio proporcionarán los clientes individuales?
Encontrar las respuestas a tales preguntas permitirá determinar cuántos o cuáles clientes deberían ser objeto de un seguimiento especialmente activo, sin olvidar que un cliente poco habitual hoy tiene la posibilidad de convertirse en un cliente habitual mañana.
Seguimiento de la percepción
Existen muchas formas de averiguar qué es lo piensa el cliente sobre la empresa; por ejemplo, mediante:
Llamadas de teléfono hechas periódicamente o después de la entrega de productos y la prestación de servicios.
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Cuestionarios y encuestas.
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Otros contactos con sus clientes.
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Investigaciones internas entre el personal que está en contacto con los clientes.
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Otros procesos, como la supervisión de las cuentas a cobrar, reclamos en el período de garantía, etc.
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Todas estas formas cuentan con ventajas y desventajas, por lo que resulta recomendable empezar con métodos sencillos como el de llamar a los clientes para recibir retroalimentación.
Encuestas y cuestionarios son otro método de seguimiento de la satisfacción del cliente. Con todo, tienen sus inconvenientes porque su proceso exige tiempo. Se recomienda que, si se utiliza un cuestionario, no sea complicado, con preguntas claras.
La percepción como medida del desempeño del SGC
La norma ISO 9001 deja claro en su capítulo 8.2.1 que se debe utilizar la percepción del cliente como medida del desempeño del sistema de gestión de la calidad, a la hora de cumplir los requisitos de los clientes.
En su forma más sencilla, podría limitarse a la identificación del porcentaje de clientes insatisfechos, satisfechos y encantados, algo que en realidad suele ser más complicado.
Un cliente puede estar a la vez satisfecho e insatisfecho. El cliente podría estar satisfecho con el producto o el servicio pero, por ejemplo, insatisfecho con la forma en que se hace la entrega. Es, por tanto, necesario estudiarlo detenidamente y adoptar una medida práctica.
Una solución podría consistir en pedir a los clientes que califiquen el rendimiento en una escala de valores numéricos para distintos aspectos de los productos y servicios, como por ejemplo: apariencia, embalaje, funcionalidad, realización de la entrega, información de apoyo, o relación calidad-precio.
Beneficios de lograr la Satisfacción del Cliente
Luego de analizar qué es lo que debería hacer una organización para cumplir con lo que establece la norma ISO 9001 en su capítulo 8.2.1, es bueno tener presente que además de lograr el cumplimiento de un requisito normativo, una organización que logra la satisfacción de sus clientes accede a diversos beneficios, los que se podrían catalogar en tres grandes beneficios:
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Lealtad del cliente: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
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Difusión gratuita: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.
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Participación del mercado: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una determinada participación del mercado.
Satisfacción del Cliente y Rentabilidad
Una vez que la organización sabe en qué consiste y cómo se determina la satisfacción del cliente, habitualmente surge esta pregunta: ¿Hasta que punto una empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus clientes?
Esta pregunta aparece cuando la organización se encuentra ante la necesidad de incrementar los niveles de satisfacción de los clientes y se presentan como soluciones disminuir los precios o incrementar los servicios.
Desde luego, ambas soluciones pueden mejorar los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir los márgenes de utilidad de la empresa, por lo que esta situación exige encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir generando más valor para lograr la satisfacción del cliente, pero hacerlo de manera rentable.
En este punto, hay que tener muy presente que cuando cambian las necesidades del cliente, debe cambiar también el modelo de rentabilidad, lo cual obliga a rediseñar no sólo el nuevo modelo de rentabilidad sino también las estrategias de la organización.
Para enfrentar este cambio, quienes dirigen la empresa no deberían mantenerse aferrados a un modelo de rentabilidad que fue exitoso en el pasado, ya que tal circunstancia minimiza la posibilidad de pensar estratégicamente y anticipar la forma de actuación futura.
AGRADECIMIENTO
Para el desarrollo del presente artículo contamos con la inestimable colaboración de la empresa ASESCO GLOSER SA una firma especializada en servicios de marketing para empresas, y en especial deseamos agradecer a su Director General Ejecutivo, el Dr. Roberto Sciarroni quien posee una muy destacada trayectoria profesional como consultor, autor, y docente de los más variados temas de marketing.
Bibliografía:
- ISO 9000:2005 "Sistemas de gestión de la calidad — Fundamentos y vocabulario"
- ISO 9001:2008 "Sistemas de gestión de la calidad — Requisitos"
- ISO 9004:2000 "Sistemas de gestión de la calidad — Directrices para la mejora del desempeño"
- ISO 9001 for Small Businesses. What to do - Advice from ISO/TC 176.
- Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición, Ed. Prentice Hall.
- Diccionario de Marketing, de Camara Dionisio, Ed. Minist. Cultura
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