LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN ISO 9000
“Sólo hay dos formas para ganar a los competidores. Primero, preocuparse por los clientes. Segundo, innovar"
Tom Peters
Compartir este Artículo:
 |
Comente este artículo en nuestro blog |
La norma ISO 9001 promueve la adopción de un enfoque destinado a aumentar la satisfacción del cliente. Sobre la base de este enfoque, se definen requisitos que para las empresas constituyen la oportunidad para la realización de una gran variedad de iniciativas, como el Modelo Kano de Satisfacción del cliente que aquí se presenta.
La Satisfacción del Cliente
En la edición 65 de nuestro boletin Calidad & Gestion se presentaron los aspectos más relevantes para definir el concepto de "Satisfacción del cliente", llegando rápidamente a comprender el papel fundamental que tiene el cliente, a través de sus expectativas, para establecer el grado de satisfacción de un producto o servicio.
La Satisfacción del Cliente en ISO 9001
En cuanto a la norma ISO 9001:2008, integrante fundamental de la familia de normas ISO 9000, promueve la adopción de un enfoque destinado a aumentar la satisfacción del cliente mediante el cumplimiento de sus requisitos.
Sobre la base de este enfoque, la norma define requisitos con relación a la satisfacción del cliente que constituyen la oportunidad para la realización de todo tipo de acciones, ya que establece QUÉ debe hacerse, pero no CÓMO.
Al respecto, en el capítulo 8.2.1 Satisfacción del cliente se define "como una de las medidas del desempeño del sistema de gestión de la calidad" al "seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente" que realice la organización.
En otras palabras, según ISO 9001, una organización debe interesarse genuina y seriamente por la percepción que de sus productos o servicios tienen sus clientes.
Este interés debe expresarse en una serie de actividades a desarrollar en dos etapas: la primera etapa compuesta por la obtención de información relevante, como las encuestas de satisfacción del cliente, los datos del cliente sobre la calidad del producto entregado, las encuestas de opinión del usuario, el análisis de la pérdida de negocios, las felicitaciones, las garantías utilizadas, los informes de los agentes comerciales, etc.
La etapa siguiente consiste en determinar los métodos más adecuados para utilizar la información obtenida en la etapa anterior, de manera de generar acciones que favorezcan la mejora de la satisfacción de los clientes.
Sobre este tema, la guía de directrices para la mejora del desempeño ISO 9004:2000, indica que se deben reconocer las múltiples fuentes de información, y que se deben establecer procesos eficaces para recolectarla. También proporciona algunos ejemplos de información sobre la satisfacción del cliente:
-
Encuestas rellenadas por el cliente: la organización pregunta al cliente de forma activa.
-
Quejas del cliente: fuente de información de incalculable valor a disposición de la organización sin mayor trabajo que tomar nota de ellas.
-
Opiniones del cliente sobre los productos: el cliente expresa su opinión respecto al producto, la organización obtiene su opinión de forma pasiva.
-
Requisitos del cliente e información del contrato: qué quería el cliente, qué le hemos dicho que le íbamos a dar, y qué le hemos entregado. Búsqueda activa de información indirecta sobre la satisfacción del cliente.
-
Necesidades del mercado: qué está esperando el cliente y qué estamos ofreciendo nosotros. El cliente tiene expectativas, pero unas más importantes que otras. Conocer en qué medida nuestros puntos fuertes coinciden con lo que el cliente espera es obtener información indirecta sobre su satisfacción de forma activa.
Al momento de analizar la información sobre la satisfacción del cliente, hay que considerar que las quejas de los clientes son un indicador habitual de una baja satisfacción del cliente, pero la ausencia de las mismas no implica necesariamente una elevada satisfacción del cliente, y que también aún en los casos en que los requisitos del cliente se han acordado con el mismo y éstos han sido cumplidos, no asegura necesariamente una elevada satisfacción del cliente.
Modelo KANO de Satisfacción del Cliente
Como ya se ha expresado, la norma ISO 9001:2008 establece qué se debe hacer, pero no cómo, ya que cada organización deberá adoptar la técnica más adecuada a sus características productivas, culturales, de gestión, etc.
Una de estas técnicas es el Modelo Kano, que recibe el nombre de su creador, el profesor Noriaki Kano, quien es docente y consultor en el campo de la gestión de la calidad, profesor emérito de la Universidad de Ciencias de Tokio, miembro de la American Society for Quality (ASQ) y ganador, en 1997, del premio Deming para Individuos (Deming Prize for Individuals).
El modelo Kano de satisfacción del cliente cuestiona la premisa de que la satisfacción del cliente depende únicamente de la capacidad de una empresa para hacer sus productos o prestar sus servicios.
Por el contrario, Kano junto a su equipo de trabajo enunció que no todas las características de un producto o servicio producen la misma satisfacción en el cliente, sino que hay algunas que contribuyen de forma más decisiva a fortalecer su fidelidad con el producto. Para distinguir unas características de otras, propuso los siguientes grupos:
-
Características básicas: son características del producto o servicio que el cliente considera obligatorias. No aumentan la satisfacción del cliente, pero causan una insatisfacción muy grande si no se aportan.
-
Características de desempeño: estas características del producto o servicio aumentan proporcionalmente la satisfacción del cliente. Cuantas más se añaden o más funcionalidades ofrecen, más satisfecho está el cliente.
- Características de deleite: son características no esperadas por el cliente y que causan una gran satisfacción. Como no son esperadas, no provocan insatisfacción si no se aportan.
De acuerdo a este modelo, si las características básicas no se aportan totalmente y en perfectas condiciones, siempre habrá una insatisfacción, por pequeña que sea. Resulta sumamente dificil obtener elevados niveles de satisfacción actuando sólo sobre este tipo de características.
Las características de desempeño evolucionan linealmente con la satisfacción. A partir de un cumplimiento 0 de estos requisitos y una insatisfacción enorme, la satisfacción aumenta conforme se van proporcionando más y mejores características de este tipo.
En cambio, las características de deleite (delighters) siempre sitúan la satisfacción por encima de la situación neutral. En este caso, a medida que se van proporcionando características de este tipo, la satisfacción aumenta mucho más rápidamente de lo que se consigue aportando sólo características de desempeño.
Además de las tres características mencionadas, el Modelo Kano menciona otras tres características adicionales que son:
Características indiferentes: El cliente no le presta atención a estas características.
Características cuestionables: No es claro si esta cualidad es esperada por el cliente.
Características inversas. Esta característica de producto, a la inversa, era la esperada por el cliente.
AGRADECIMIENTO
Para el desarrollo del presente artículo contamos con la inestimable colaboración de la empresa ASESCO GLOSER SA una firma especializada en servicios de marketing para empresas, y en especial deseamos agradecer a su Director General Ejecutivo, el Dr. Roberto Sciarroni quien posee una muy destacada trayectoria profesional como consultor, autor, y docente de los más variados temas de marketing.
Bibliografía:
- ISO 9000:2005 "Sistemas de gestión de la calidad — Fundamentos y vocabulario"
- ISO 9001:2008 "Sistemas de gestión de la calidad — Requisitos"
- ISO 9004:2000 "Sistemas de gestión de la calidad — Directrices para la mejora del desempeño"
- Guide to TQM in Service Industries. Kano, Noriaki (ed.) (1996).
- Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición, Ed. Prentice Hall.
- Diccionario de Marketing, de Camara Dionisio, Ed. Minist. Cultura
Vea más información sobre SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
|
Comente este artículo en nuestro blog |
Encuentre fácilmente lo que está buscando en nuestra página web
Otros recursos en nuestra página web
