Las expectativas de los clientes y la calidad del servicio
“¿Servicio de habitaciones? Mándenme una habitación más grande…”
Groucho Marx
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La ventaja competitiva en la prestación de servicios, se consigue a partir de la capacidad de las organizaciones para satisfacer las necesidades de sus clientes, situación que debe enfrentar la dificultad de la intangibilidad de los servicios.Esta característica hace que la calidad del servicio sea una función de la diferencia entre las percepciones y las expectativas de los clientes
A este respecto, los investigadores A. Parasuman, Valery Zeithmal y Leonard Berry de la American Marketing Association han realizado un aporte fundamental al crear una metodología que definieron como "un instrumento resumido de escala múltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez que las empresas pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio".
Este método consiste en un cuestionario con preguntas estandarizadas desarrollado en los Estados Unidos con el apoyo del Marketing Sciencie Institute, que ha sido denominado Escala SERVQUAL.
Este instrumento se construye con el fin de identificar primero los elementos que generan valor para el cliente y a partir de esta información revisar los procesos con el objeto de introducir áreas de mejora.
Análisis de las expectativas
Para lograr todo esto se realiza una búsqueda orientada al análisis de las expectativas, obtenidas en base a cuatro fuentes de información:
- Comunicación diaria
- Necesidades personales
- Experiencias personales
- Comunicación externa
Sobre la base de las conclusiones obtenidas en este estudio, los investigadores confirman la idea de que un punto crítico para lograr un nivel óptimo de calidad es igualar o superar las expectativas del cliente.
Parasuman desarrolló un modelo en el que la calidad del servicio percibido es entendida como la diferencia que hay entre las expectativas de los clientes y lo que realmente perciben.
El diseño de la escala SERVQUAL comprende las 5 dimensiones que se detallan en el cuadro siguiente, y que según los autores definen la percepción de la calidad del servicio.
Dimensión |
Significado |
Elementos tangibles (T) |
Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación |
Fiabilidad (RY) |
Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa |
Capacidad de respuesta (R) |
Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida |
Seguridad (A) |
Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al cliente |
Empatía (E) |
Atención individualizada al cliente |
Una vez definida la percepción de la calidad del servicio por parte del cliente, la organización debe identificar oportunidades de mejora para aumentar el nivel de la satisfacción de sus clientes, teniendo presente que el servicio es el resultado de los diversos procesos que ésta desarrolla.
Caraterísticas de los servicios
Algunas de las caraterísticas que poseen los servicios, y su implicancia en el desarrollo de la relación entre la organización y sus clientes se describen en el cuadro siguiente:
Características |
Implicaciones |
Intangibilidad |
|
Producción y consumo simultaneos |
|
De acuerdo a los conceptos aquí tratados, es posible concluir entonces que si la calidad de servicio es función de la diferencia entre percepciones y expectativas, toda organización que desee tener una ventaja competitiva en las prestaciones a sus clientes deberá tener muy en cuenta la vital importancia desarrollar una gestión orientada a minimizar la brecha entre estas percepciones y expectativas.
De otro modo, podría recibir una solicitud como la que realiza el inolvidable Groucho Marx, citada al comienzo de este artículo.
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